美妆品牌3.8节营销，Olay快一步

本文摘要：简介：过去广告行业有个众说纷纭：“医药看快消，慢消看宝洁”，在传统广告领域宝洁往往不会作为广告投放风向标被行业所注目。随着数字时代来临，宝洁大大根据新的营销环境展开尝试,以符合消费者在新媒体环境下的品牌对话市场需求，并以此达成协议更佳的品牌和商业效果。

简介：过去广告行业有个众说纷纭：“医药看快消，慢消看宝洁”，在传统广告领域宝洁往往不会作为广告投放风向标被行业所注目。随着数字时代来临，宝洁大大根据新的营销环境展开尝试,以符合消费者在新媒体环境下的品牌对话市场需求，并以此达成协议更佳的品牌和商业效果。

日前，宝洁旗下美妆品牌Olay在3.8节期间发售3.8节数字营销活动《Olay说道》，该活动在美妆品牌激战的3.8节营销中变得十分艳丽，顺利更有大量目标消费者参予对话和出售，本文就以《Olay说道》为事例，剖析3.8节营销中的“女性心理学”。第一说道|年龄对于女人来说到底有多最重要？http://v.qq.com/page/u/j/k/u0148t3n9jk.html第二说道|女人年纪大了就该将就吗？http://v.qq.com/page/g/h/4/g0148l33oh4.html第三说道|年龄否可以沦为评价女性的标准？http://v.qq.com/page/y/a/u/y0148y462au.html随着“妇女”一词的失守，我们再也不会赐给“妇女节幸福”这种陈晓东的祝福。

据网媒调研，有51.99%访谈女性不讨厌“妇女节”这个名称，女性为什么不讨厌一个专门为她们设置的节日？Olay洞察找到，女性多因为“妇女”所绑的负面含义而产生违背心理。作为一个主打女性市场的美妆品牌，Olay遇上的营销难题也是很多美妆品牌的广泛后遗症：“女生节”和“妇女节”究竟选哪个？面临消费者对于该节日的违背，如何构建品牌传播、产品传播的目标？3.8节营销的关键问题是“去标签化”Olay指出，问题的关键是“妇女”一词所绑的年龄标签，只要构建“去标签化”就能让女性消费者从内心拒绝接受品牌主张。在中国社会，年龄不仅是女性的生理标签也是社会标签，人们习惯指出什么年龄的女性就应当做到什么事、是什么类型的人。

特别是在是28-35岁女性被社会所标签，被年龄所代表的情况更为严重。年龄问题正是Olay大红瓶想解决问题的问题，以“勇敢年龄，乐趣年长”为核心主张的《Olay说道》孕育出而生。女性同胞们把颜值维修好，就能勇敢年龄，任性过节！《Olay说道》的精确洞察引起了女性消费者的反感回响，《Olay说道》从人妻、生育、事业三个社会生活常态问题抵达，将产品价值升华为社会价值：女性只要容颜维修得宜，就有更大的人妻主动权，就能晚婚晚育，更加能工商管理场大自然无往而有利，更加别说究竟过“女生节”还是“妇女节”的问题了。热点化、亲民化、代入式的3.8节传播心法2015年初，《奇葩说道》第一季毫无疑问是最火的网络综艺，全民都在从容《奇葩说道》第二季，辩论哪个品牌赞助商第二季时，Olay以迅雷之势签约《奇葩说道》三位低人气运动员——马薇薇、范湉湉和艾力携手打造出《Olay说道》，在传播上做慢人一步。

用于“奇葩代言人”更加切合女性受众的内容爱好，合适明确提出体现女性现实生活状态的年龄话题。此外，马薇薇和范湉湉两位女性“奇葩”不但顺应了现代女权主义的语境，而且年龄也正处于目标受众的年龄阶段，同龄人现身说法也极具代入感。“奇葩代言人”也利用自身号召力在微博发动了对年龄话题的辩论，并与粉丝、Olay官微构成多维对话，在网络视频、微信、微博等社会化媒体上引发热潮，广泛传播。精神鼓舞+奖品鼓舞，双重驱动社会化共享《Olay说道》一句“究竟过女生节还是妇女节，由你的朋友说了算”很好的捕捉到用户的精神动机，“我还年轻漂亮/我想被年龄代表”是每位分享者的潜台词。

在奖品鼓舞层面，《Olay说道》让低分者取得大红瓶产品救下，高分者赠送礼品奖励的设计，使得“全民颜值大挑战”H5应用于颇受青睐，也让《Olay说道》在社会化媒体上构成病毒式传播。短短两天时间，新浪微博的话题参予量就已多达3万多条。差异化定位缩短活动黄金销售周期当许多品牌的3.8节营销在规避和粉饰时，Olay则对女性年龄问题展开新的定位，构建了产品价值的在“妇女”、“女生”两个群体内的拓展。

凭借“勇敢年龄乐趣年长”的主题，Olay顺利将“妇女”们冲到“女生节”阵营，不仅不断扩大了受众群，更加缩短了节日营销的黄金买货期。一个主题就承托起3月7日和3月8日两天的销售，比其他品牌多了一天黄金销售期。“妇女节”问题表面是女性对于“妇女”负面含义的违背，而深层市场需求是女权主义对男权社会的镇压，Olay在这一点上的精准洞察砍中了女性消费者的痛点。

通过《Olay说道》案例我们告诉了，作好美妆品牌对话，要再行不懂女人心！。

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